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Enquête Compétitivité 2012 : le "made in France" pénalisé par les prix malgré sa qualité

Enquête Biens de consommation - Document de travail N.38, Novembre 2012

19/11/2012

Jacques ANAS
Dimitri BELLAS

Les importateurs européens jugent la qualité des produits français bien supérieure à la moyenne mais estiment leurs prix trop élevés. Le recul du rapport "qualité prix" des produits, et donc des performances à l’exportation de la France, sont surtout la conséquence d'une dérive des prix par rapport à ses concurrents.

Enquête Rapport qualité-prix des produits français 2000-2012 (graphique)

• Les importateurs européens interrogés dans le cadre de notre Enquête Compétitivité estiment que la qualité des produits français est sensiblement au-dessus de la moyenne du marché. L’ergonomie des produits et leur contenu en innovation technologique sont jugés moyens ou au-dessus de la moyenne. Les délais de livraison sont plutôt bons, comme l’ensemble des services associés aux produits. En revanche, la variété des fournisseurs est jugée moyenne ou faible.

Les prix des produits français sont souvent jugés trop élevés et leur rapport qualité-prix moyen. Ce dernier est même jugé médiocre pour les produits agro-alimentaires, alors même que leur qualité est reconnue au plus haut niveau.

Le rapport "qualité-prix" des produits français s'est dégradé au fil des enquêtes. Les critères de compétitivité "hors-coût"sont restés relativement stables, avec toutefois une légère dégradation du contenu en innovation et des services associés aux produits. On peut donc penser que la perte des parts de marché à l’exportation de la France est surtout la conséquence d'une dérive relative des prix.

La variété des fournisseurs tend à diminuer, ce qui semble cohérent avec la contraction relative de la base industrielle française au cours de la dernière décennie. Or la diversité des fournisseurs est considérée comme un atout.

Les concurrents européens. L’Allemagne est en tête sur la plupart des critères. Les produits italiens sont jugés de qualité moyenne (sauf l’habillement) mais leurs prix trop élevés. Les produits espagnols sont généralement sous la moyenne sur les critères de qualité, de services associés et de variété des fournisseurs.

L'enquête : Coe-Rexecode réalise chaque année une enquête sur l'appréciation par les importateurs européens des critères prix et hors-prix des produits. L'enquête de 2012 a porté sur l'appréciation des biens de consommation. L'enquête 2011 portait sur les biens d'équipement.

La compétitivité-prix mesure la faculté à conquérir des parts de marché en offrant des prix plus compétitifs que ceux de ses concurrents. Elle dépend principalement des coûts de production, de la productivité (coûts salariaux unitaires) mais aussi du taux de change et du comportement de marge des entrepreneurs.

La compétitivité "hors-prix" mesure la capacité à capter la demande par des efforts en termes de qualité, de contenu en innovation technologique, d’ergonomie ou de design des produits. D’autres critères sont davantage liés à l’entreprise : notoriété de la marque, délais de livraison, performance des réseaux de distribution.

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